Kolom-kolom Agusti Anwar

Kolom: Agusti Anwar

KADANG susah dimengerti mengapa orang bersabar antri panjang di counter pembayaran, untuk mendapatkan aneka produk roti itu. Memang roti-roti itu kelihatan lezat, wangi baunya menyebar di bawa hawa ber-AC---very delicious. Masih sangat fresh (from the oven), karena para ‘tukang roti’ yang berseragam rapi itu terus bekerja tak putus-putus menyuplai permintaan yang seakan tak kunjung habis.

Untung besar. Dilirik dari grafik satistik konsumennya, pemilik usaha franchise itu pasti melipat profit. Dalam waktu yang tidak begitu lama, tiba-tiba di setiap sisi kota, terutama di mal-mal besar, ada cabangnya, dan ada antrian panjang itu.

Kelezaatan memang mengundang penggemar. Roti pun, yang mengkonsumsinya tiba-tiba menjadi sangat trendi sekarang ini,  hanyalah salah satu daripada produk kelezatan lidah yang digemari luas.

Selain BreadTalk (yang berbasis Singapura dan pernah dipersoalkan status sertifikasi halalnya), masyarakat kita terlebih dahulu mengenal KFC atau Starbuck. Kalau dipikir-pikir, seluruhnya tidak lebih dari bahan makan biasa yang diolah ke dalam sebuah nama, menjadi merek dagang yang bernilai pembeda. A lifestyle brand.

Padahal, dari perspektif generiknya, semuanya hanya soal roti, daging ayam dan kopi, yang telah dikonsumsi sejak entah kapan. Namun, karena sebuah nama (brand), tiba-tiba banyak yang menjadi penggemar serius.  

Barangkali itu yang membedakan produk high-end dengan produk makanan. Ketika sebuah brand telah diakui, produk high-end baik elektronik, alat komunikasi atau mobil, selalu dapat muncul dengan tawaran-tawaran baru. Baru di sini dapat betul-betul bermakna ‘baru’, yang sebelumnya tidak ada. Televisi, misalnya, telah berkembang dari tabung bulat menjadi plasma. Komputer dan telepon genggam menawarkan seribu satu software atau fitur baru yang lebih canggih dan seterusnya.

Dalam masalah produk makanan, ruang manuver untuk penemuan-penemuan baru mungkin tidaklah luar biasa. Yang ada hanyalah variasi kuliner yang relatif kecil dan tidak begitu menonjol. Kecuali peningkatan higienik dan penyuguhannya, soal rasa atau kelezatan barangkali tidak akan begitu revolusioner.

Bahwa kelezatan selalu mengundang penggemar, itu betul.  Dari berbagai contoh di tanah air maupun di luar negeri, biar kita pilih soal kentang goreng di Den Haag. Di sebuah sudut di Centrum kota Den Haag itu, terjepit di antara barisan toko-toko besar, ada sebuah ‘warung’ yang lebarnya tak lebih dari sebuah lorong, sekitar 1,5 meter, di mana beberapa perempuan Belanda setengah baya asyik sibuk menggoreng irisan kentang.

Yang mengherankan, dalam udara sore Oktober yang mulai dingin berangin itu, orang antri panjang, bahkan sampai dua tiga liukan, di gang itu, menunggu giliran mendapatkan sekantong kentang goreng yang dikenal sebagai Piet Patat berikut saus dip-nya. Karena penasaran, saya pun sabar ikut mengantri. Ketika akhirnya mendapatkan kentang goreng itu, mm, ternyata memang enak sekali, hingga mau menjilat jari.

Jelas bahwa kasus fries di Den Haag itu soal kelezatan. Tetapi ia tidak dikemas ke dalam sebuah merek dagang yang aduhai dan tidak memiliki cabang-cabang di luar negeri. Yang menjadi penjajah pasar global adalah kelezatan yang dikemas dalam sebuah nama besar dan hak penggunaan nama itu dijual ke manca negara.

Itulah sebabnya roti, paha ayam atau kopi menjadi terasa lebih enak, ketika ia datang dengan nama besarnya dan dijual dengan harga yang lebih mahal. Produk bermerek besar cenderung lebih digemari luas daripada yang tidak bermerek.

Barangkali itu pula fenomena yang disebut Thorsten Velben sebagai conscipuos consumption: hasrat untuk mengkonsumsi sesuatu karena harganya yang mahal, penampilan yang canggih dan keyakinan akan jaminan mutu. Pelengkapnya yang sangat penting tentu saja teknik iklan yang hebat. Herannya, di kalangan konsumer kita, penggunaan brand asing sebagai nama produk dengan tanpa sadar telah menjadi iklan itu sendiri.

Benar ada kelezatan, tetapi kelezatan mungkin hanya sekian persen dari sebab prilaku membeli oleh konsumen, sedangkan sisa persentase lainnya, kadang jauh lebih besar, lebih bersifat psikologis dan irasional, bahwa mengkonsumsi produk tersebut berkaitan dengan gengsi dan kelas sosial.

Barangkali perlu trik untuk menyiasati upaya mengangkat produk makanan lokal. Selain beratus jenis kelezatan rakyat lainnya, tahu goreng kita, misalnya, juga lezat dan dapat mengundang pelanggan. Namun, di tengah masyarakat yang cepat gandrung dengan apa pun yang datang dari luar, tentunya akan semakin terpikat, apabila tahu goreng kita yang enak itu berhasil membuka pasar di Amerika atau Eropa dan membakukan merek dagangnya. Temukanlah sebuah nama yang catchy dan pastikan itu nama dalam bahasa asing.

Setelah semua itu dilakukan, pulanglah ke tanah air. Jual franchise-nya agar dibuka cabang-cabang besarnya di berbagai pelosok kota. Lalu kita tidak perlu heran kalau tiba-tiba sangat banyak anggota masyarakat yang akan menjadi penggemar tahu goreng, bahkan dari kalangan kelas atas, karena sekarang ia seakan menjadi produk global yang baru masuk ke tanah air. Mungkin banyak saja yang akan ikhlas menyangka (dan menjadi yakin) bahwa tahu goreng bukan berasal dari dalam negeri. Itulah saatnya tahu goreng akan dapat menjadi pembeda kelas sosial. Mm, very yummy; we are talking (about) brand.

Jakarta, 30 Juli 2006

Gambar BreadTalk Bintaro Plaza, 30 Juli 2006 (hp motorola)

Tautan: HalalMUI.or.od

Bisinis.Com:MUI: Produk bakery Bread Talk halal